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会展业兴起在线直播,做不好这一点,火不过三期!

2020-02-19 13:54:18 关键词:

一场疫情使得原本在线下进行的营销活动无法实施。很多会展主办方开始利用互联网技术做在线培训、在线讲座、在线课堂等线上活动。一时间,企业级的在线直播成了会展届最流行的市场营销方式。

Messe Cloud会展云对近期会展行业举办的20多场在线直播活动进行了仔细的研究,发现绝大多数的主办方还处于摸索阶段,没有掌握在线直播的玩法精髓。主要表现出的问题有:

1、参与在线直播的观众人数少,有的虽然开头几期可以,但后续乏力;

2、直播结束后用户迅速散去,没有将用户进行有效的留存;

3、只有花费,没有收入,变成了一项纯砸钱的营销活动;

Messe Cloud会展云早在2016年就开始和亚太地区引领行业的多品类运动跨界平台ISPO进行在线直播的合作。成功打造在线直播栏目“ISPO大家说”,并在1个月时间内实现加5000精准用户为微信个人好友。

2017年,我们和CPhI世界制药原料中国展进行合作,成功打造在线直播栏目“CPhI开讲啦”,该栏目荣膺UBM(现英富曼)集团内部的市场营销大奖。

2018年,我的好朋友金永红先生(医药加创始人),通过在线直播起家,成功为20多万医生提供线上服务。并在2019年,为8000多名医生提供线下培训,在仅有2名员工的情况下,实现年收入超1000万元。

做一场成功的在线直播可能只要考虑好选题、海报设计、直播平台、观众组织等细节要素。但是如果要让这种成功持续,并且产生更大的价值,则必须抓住最最核心的四个字:嘉宾为王!

在线直播实际上是线下会议/课堂的一种线上形式,但凡举办过线下大会的人都知道嘉宾是一场大会的核心。然而由于在线直播和线下会议的特征不同,嘉宾的作用也发生了很大的变化。在线上直播的场景中,嘉宾的作用往往远大于他们在线下会议中的作用。这至少表现在以下三个方面:

 

第一:嘉宾是重要的宣发渠道

2016年我和ISPO团队合作打造在线直播节目“ISPO大家说”,第一期节目双方都希望能实现开门红。主办方精心推荐了几位传统行业的演讲嘉宾,但是我坚持不用。最后,我邀请到了我的好朋友咕咚运动副总裁刘渝龙先生担当首期嘉宾。事实证明,这是一个极其正确的决定。

其正确性不仅表现在嘉宾带来的话题“运动行业的社交、电商、直播、网红、达人、大V以及明星玩法”非常受传统行业人群的欢迎;更为重要的是刘渝龙先生所在的团队也帮忙进行了直播活动的宣发推广,在2天时间内,我们拉了4个微信群。最后通过微信群直播的方式向近2000听众进行了语音直播,互动问答整整持续了1个多小时。

所以选择嘉宾的时候不仅要看嘉宾的职位,更要看嘉宾可能拥有的互联网传播能量,因为嘉宾也是一个重要的宣发渠道。

嘉宾不仅可以在自己主讲的当期话题内承担宣发的作用,实际上在其他嘉宾直播的时候还可以成为一个KOL。


以E家商学院为例,每发展一个嘉宾,就会将嘉宾加入到一个导师群。主办方通过将嘉宾拉入到导师群为大家创造了认识新朋友的机会,嘉宾非常乐意。而反过来,这个导师群则成了一个KOL池。群内的嘉宾90%以上拥有3000人以上的微信好友,有的甚至有几万微信好友。活动一经推出,全体嘉宾参与宣发,一次即可辐射十几万人。

通常我们需要给到宣发人一个身份,比如活动的联合发起人、特邀嘉宾等,有了这样一层身份,人们就乐于帮其他嘉宾进行宣发。有的直播课程是收费的,那么就要设定一个嘉宾的分成机制,嘉宾转发带来的订单可以产生收益,那将更有利于推动宣发。

 

第二:嘉宾是最好的社群管理员

线下会议通常要填写报名表,而这对于在线直播来说门槛就有点高了。组织者为了提高在线直播的人气,不敢设置门槛,而不设置门槛,又苦于无法实现用户留存。

这是由于组织者还在采用线下办会的理念在经营线上直播,这就导致了一个有趣的现象,即活动开始大家匆匆的来,活动结束大家匆匆的走,主办方留不下半点云彩。

这里要特别介绍一下微信群,微信群和在线直播可谓是黄金搭档。这主要是由以下几个特性来决定的:

1、快速集客:进微信群无需留下信息,想来就来想退就退,零门槛,可以快速聚集用户。

2、广告植入:新买来的手机会预装不少app,app公司为了抢占一个植入的位置要支付不菲的报酬。让用户加入微信群,就是在用户的微信消息列表中植入了一个广告。每天往群里发布一条信息,保持群的活跃度,即可使品牌醒目的出现在用户的微信中。

3、连接纽带:用户可以通过微信群进行交流,也可以向嘉宾提问。

4、获客池子:通过对群的经营,可以转化为真正的用户。

有的直播活动的组织者还没有意识到听众希望进群,导致用户都有点懵,如下图:

有的组织者则积极建群,群的管理工作全部由自己员工担任。在建了几十个群以后发现疲于管理,而且由于组织者和听众之间并没有黏连,群往往变成僵尸群或广告群。

社群是用户留存的重要载体,而嘉宾则是维系社群的关键人物。

建立学员群,最重要的是为学员建立一个在线直播结束以后,听众和嘉宾互动的平台。如果初心搞错了,主办方只想着把学员据为己有,向这些用户进行营销以实现售卖,结果只能适得其反。因为学员不傻,他很明白组织者只想向他销售,然后从他那里得到些好处。而嘉宾的角色则是不同的,学员天然的对嘉宾认可和信任。

我的好朋友金永红先生(医药加创始人),为每一次的培训活动建立一个群,通过由嘉宾来管理群的方法,既解决了群的管理问题,又保持了群的活跃度,他的群里面,嘉宾和学员互动频繁,这真是一个聪明的办法。


第三:嘉宾还可以是商业伙伴

如果你能实现前面两步,那么基本上你的在线直播项目可以持续经营了。因为你已经解决了流量如何持续的问题(宣发)和用户如何留存的问题(社群的有效管理)。如果你还具有一些商业天赋,则完全可以将在线直播变成可以盈利的。

有的嘉宾不但具备理论高度,而且自带营销属性,他们能够在非常精彩的演讲之中软性的植入自己的商品。组织者可以与嘉宾建立商业合作关系,对直播中以及直播后产生的客户转化进行销售分成。

就在几天前,我把我的好朋友,营销裂变专家李大叔引入了E家学院的万群联盟直播活动。李大叔和E家学院共同打造了一场百度小程序的在线直播课程,一举拿下十几个销售线索,并且就在本文发出前成功签约一个客户。

还有一种嘉宾则愿意为主办方举办的直播活动进行商业赞助,在为用户普及知识的同时,也宣传了企业的产品和服务,这是主办方、用户、嘉宾三赢的局面。我们在2017年和CPhI合作的“CPhI开讲啦”栏目就通过这一方式实现了盈利。

当然,聪明的你一定明白,嘉宾既是宣发渠道也是销售渠道,嘉宾既可以为你的直播课程进行宣发,也可以为你最终的服务/产品进行推广或分销。一个企业最大的竞争力不是技术,也不是产品,而是销售网络!

 最后的总结:在线直播,嘉宾为王!

 

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